Resan

Hela min resa hade gått som dans. Jag har varit i NYC en vecka där jag mötte upp en vän som bor i USA. Jag hade själv åkt över med flyg. I New Jersey tog jag en Uber från flygplatsen till vår lägenhet i Brooklyn som vi hyrde via Airbnb. Området var lite rough, men inget konstigt hände under vårt besök. På vägen hem så gick allt smidigt och inga förseningar. När jag ska plocka upp väskan så märker jag att jag glömt min plånbok på planet, en klassiker. Jag går direkt till en disk för att få hjälp. De kan inte direkt hjälpa mig utan jag får vänta någon timme då städarna kanske kan kolla och se om de kan hitta min plånbok. Tur nog så hittar de min plånbok och en av städarna kommer och ger den till mig. Jag tänker ofta på denna händelse som ett bra exempel när det kan finnas gap i en kundresa, även om detta var något av ett edge-case.

Jag gillar verkligen konceptet resa. Det kan vara en kund-, användar-, eller medarbetarresa som beskriver ett kontext eller situation. Jag kommer här att skriva kundresor genomgående men det kan vara olika aktörer i resan. Kundresor har ju funnits länge och används ju ofta inom User Experience- eller Service Design. Jag ser att det nu börjar användas inom andra delar av organisationer och av andra roller, vilket är bra.

En utmaningen jag ofta stöter på är att kundresor är väldigt flexibla och öppna i sin utformning. Det går att göra nästan vad som helst med dem, och att det då skapar en förvirring kring vad som är syftet med resorna, och hur man arbetar med dem. Kan du känna igen dig i detta?

Bli medlem för att fortsätta läsa, det är gratis

Här ett exempel på en kundresa

Jag tänker i denna artikel beskriva följande

• Syfte
• Målgrupp av kundresan
• Aktörer i kundresan
• Nuläge eller nyläge
• Nivåer
• Faser och steg
• Data eller antaganden
• Simbanor eller lager

Syfte

Om vi börjar med syftet, varför ska vi arbeta med kundresor? Kundresor och att mappa ut en resa har ingen värde i sig själv. Det är bara en leverabel och om ingen förstår värdet av den är det inte värt att göra någon. De syften som jag ofta återkommer till är

1. Samla insikter — Ett ställe för att samla insikter kring ditt arbete t.ex. vem som är aktör på resan och vilka behov den har i specifika situationer. Som exempel, när jag reser och är på en flygplats har jag ett behov av att veta hur länge det tar att gå till gaten, vilket gör att jag ofta tar en sväng till den innan jag går och äter eller handlar
2. Skapa samsyn — Kundresor är en bra visualisering för att skapa samsyn kring vem som är kunden, vad som är problem och möjligheter, eller vem som har ansvar internt för olika delar av kundresan. Som exempel kan det bli tydligt att det är marknad och sälj som ansvarar för blivande kunds tidiga faser, medan kundtjänst ansvarar för användaren av produkten eller tjänsten.
3. Driva förändring — Visa på vad som fungerar och inte utifrån ett kundperspektiv, och vad vi behöver göra för att skapa en förändring. Kundresor kan användas på olika nivåer, ibland är det en mindre förändringen i en mobil app, ibland något på produktportföljnivå.

Så när du börjar arbeta med kundresor, börja att prata kring vad som är syftet med kundresan.

Målgrupp av kundresan

Nästa del som jag också tycker är viktigt, är att prata kring vem som ska använda kundresan. Alltså den som mottagare av kundresan och ska använda den i sin roll och arbete. Detta är kopplat till syftet av kundresan.

• Om kundresan mer handlar om att visa på hur en kund använder ett flöde i en app så är målgruppen till kundresan förmodligen produktteamet och produktägare och deras intressenter.
• Är det kundresan en livshändelse, t.ex. att få barn så är förmodligen målgruppen till kundresan produktchefer eller ledningsgrupp som arbetar på företags- eller portföljnivå.

När du vet vem som är målgrupp, och användare av kundresan behöver du ta reda på följande

• Hur ska vi utveckla och förädla kundresan? Finns det någon process för att hålla den levande så det inte bara blir ett dokument som ligger på en server och samlar damm
• Vem äger kundresan och vem ska arbeta med den? Det är bra om någon har ägarskap, helst någon ledare eller chef samt att det är tydligt vem som arbetar och förädlar den över tid.
• Vad kundresan behöver innehålla för att rätt personer ska kunna ta bra beslut. Jag ser att en kundresa ofta ska användas som beslutsunderlag till förändring. Det bästa är när du eller någon annan kan titta på en kundresa och ta ett beslut utifrån den. Då skapar den värde.

Aktörer i kundresan

Kundresan behöver innehålla en eller flera aktörer, de som rör sig i den resa som du försöker beskriva. Här kan det också skapa en del förvirring kring vad som är vad

• Både kund och användare — Kunden kan vara den som både köper en produkt och använder den, t.ex. om jag behöver åka till London p.g.a. arbete och både köper resan och åker. I detta fall köper jag biljetten, åker ut till flygplatsen, flyger och tar sedan en taxi till hotellet. Allt i ett kontext av min professionella vardag.
• Kund men inte användare — Ibland är det olika aktörer i en kundresa och det är bra att kunna ha med olika aktörer i de olika faserna. T.ex. kan det vara jag som köper en resa men det är min familj som åker. I ett professionellt sammanhang brukar det ofta vara en beställare av ett system men sedan en medarbetare som arbetar i systemet, och då har andra behov än beställaren.
• Användare — En kundresa som bara beskriver en användning av en produkt, t.ex. hur jag använder en mobil app för att visa en biljett som företaget köpt åt mig.  Ofta kan dessa resor kallas för användarresor istället för kundresor
• Medarbetare — Ibland hjälper jag företag att jobba med medarbetarresor. I detta fall kan medarbetaren vara den primära aktören, t.ex. när medarbetaren börjar (onboarding) men  även när han eller hon ska ut och resa. Dessa resor kan då just kallas för medarbetarresor

Nuläge eller nyläge

En kundresa bör beskriva nuläge eller nyläge. Det är ofta bra att hålla isär dessa, börjar man blanda dessa lägen så blir det lätt komplicerat och svårt att se vad som är vad. Det är ju alltid bra att börja med att göra ett nuläge för att se vad som fungerar bra och mindre bra. När du sedan har detta klart, kan du göra ett nyläge och visa på hur ni kan förbättra en resa.

Nivåer

Som jag nämnde ovan kan du arbeta med kundresor på olika nivåer beroende på vad som är syftet. Här kan det vara bra att beskriva de olika nivåerna så det blir tydligt i organisationen kring kundresor.

1. Operativ- eller teamnivå — kan beskriva ett flöde i en mobil app t.ex. boka tilläggstjänst på hotellet
2. Taktisk- eller produktnivå — kan beskriva vart olika produkt och tjänster används t.ex. skapa uppmärksamhet kring produkt i tidiga faser eller barnpassning på hotellet
3. Strategisk- eller företagsnivå — beskriver ofta livs- eller företagshändelser som t.ex. resa med barn, resa i jobbet

Faser och steg

Om du arbetar med kundresor behöver du beskriva olika faser med mer detaljerade steg och aktiviteter. Det är grunden till kundresan.

Ett av det knepiga med kundresor är att vi ofta har ett internt perspektiv, du vet, ett inifrån tänk. Det är ju lätt att börja med den process som ni har internt och inte tänka vad som händer för kunden innan eller efter.

Ta som exempel när du ska ut och resa, som består av flera olika faser och steg. Om du ser på nedan kundresa, kan du se hur olika företag bidrar till hela resan och upplevelsen.

Ovan beskrivning visar på olika steg som en kund gör på en övergripande nivå. Vad är det som är innan, under och efter i detta fall? Ja, det beror ju på vilket företag du jobbar för och gör en kundresa. En kundresa kan alltså beskrivas på lite olika sätt,  här är några sätt att tänka:

• Generella resor — dessa kundresor har generella faser. Jag upplever att de oftast används i sammanhang kring marknadsföring, sälj och kommunikation. De namnger ofta faserna till Awareness > Consideration > Acquisistion > Service > Loyalty. De har främst ett syfte att beskriva vad du behöver göra för att få eller skapa kunder. I ovan exempel med att resa så skulle du denna resa se olika ut för både resebolaget, hotellet, taxibolaget och turistattraktionerna på resmålet.
• Produkt- eller tjänstebaserad — dessa beskriver främst vad som händer inom en produkt eller tjänst. I ovan fall skulle t.ex resebolaget beskriva hur digitala touchpoints används för att hitta resmål, beställa resa på webben, använda mobila appen för att hantera kommunikation och beställa extratjänster eller använda digital klockan som nyckel på hotellet. I dessa resor kan det finnas "blinda fläckar" som inte visar vart andra leverantörer och företag bidrar till resan
• Upplevelsebaserad — dessa beskriver främst en helhet för att få en överblick över kundens hela kundresa. Fördelen med denna resa är just att du kan hitta möjligheter och där det finns gap mellan olika företag, t.ex mellan vad som händer flygplats och hotell. I dessa resor kan det även att visa på vart du kan bredda ditt erbjudande med något som inte finns eller som en konkurrent erbjuder.

Så lite beroende på vilket syfte du har med kundresan kommer du att behöva anpassa faser och steg. Det är detta som kan göra det lite knepigt då många har så olika bild av vad en kundresa är och hur den ska formges.

Data eller antaganden

Du kan lätt svänga ihop en kundresa på en timme om du är själv och har lite koll på din produkt och din kund. När jag hjälper team att beskriva en kundresa brukar det tar lite längre tid, ofta för att vi är fler personer och det krävs lite mer samsyn och diskussion för att landa i något alla är överens över.

Ofta är dessa kundresor fyllda med antaganden och magkänsla, i vissa fall blir det väldigt tydligt att vi inte har en bra koll på vilka som är kunder, användare och vad de har för behov, problem eller vad de gör för aktiviteter i kundresan. Jag tycker det är helt ok att inte teamet har koll till en början. Ofta ber jag teamet att markera upp alla antaganden som man har i kundresan och sedan prioritera dessa, vilka antaganden är det störst risk med?

Utifrån detta kan vi sedan göra tester och experiment för att se om vi hade rätt eller inte. När vi sedan har insikter kring kunden kan vi återgå till kundresan för att uppdatera och fylla på, och ändra utifrån behov.

Har du redan data kring kunden och deras resa, perfekt. Börja att fylla på och hänvisa till det du redan vet. Ofta får du inte plats med detta i själva visualiseringen men kan hänvisa vidare till data, insikter, rapporter och andra dokument.

För att göra en kundresa som är främst baserat på antaganden, börja med att lägga några timmar på det. Men för att få till en kundresa som är uppdaterat och baserad på data och insikter behöver du förmodligen lägga några veckor till månader.

Simbanor eller lager

En sista grej att beskriva är vilka simbanor eller lager som ska vara med på kundresan. Återigen behöver du fundera över vilket syfte och målgrupp som kundresan har.

• Är det för dig och teamet, för att ni ska veta vilka topp 5 problem kunden har och vilka möjliga lösningar och hypoteser ni har? Lägg då till två simbanor med problem och möjliga lösningar
• Är det för att förstå hur ni ska strukturera era team baserat på kundresan? Lägg t.ex. till team och teknisk arkitektur som två simbanor.

Jag ser alltid kundresor som en visualisering och för att få en överblick, precis som en karta. Om du börjar att lägga till för många steg eller för många simbanor så kommer det lätt blir för mycket information, komplicerat och för svårt att få en överblick.

Så försök inte att trycka in för mycket i din kundresa. Ett tips som du kan använda är att standardisera kundresor i er organisation. Beskriv några simbanor som "tvingande" och andra som "möjliga" och namnge dem sedan så ni använder samma definition. När ni jämför olika kundresor inom organisationen och olika team är det lättare att förstå dem då simbanorna heter samma sak och vet vilka som bör ingår och inte.

Här är lite olika förslag på simbanor du kan använda dig av (men snälla, inte alla samtidigt).

• Fas
• Steg (aktiviteter)
• Aktör (kund, användare)
• Behov (pain, gain, hinder)
• Upplevelse (känsla)
• Kanal (webb, mänsklig)
• Möjligheter (produkt, tjänst, feature, jobs-to-be-done)
• Antaganden (hypoteser)
• Prioritet
• Mål (mätpunkter, OKR, KPI)
• System (teknisk arkitektur)
• Intern process
• Medarbetare (roll, funktion, team)
• Säljargument

Sammanfattning

Som ni kanske förstår så gillar jag att visualisera utifrån kundresan. Du kan arbeta snabbt baserat på antaganden för att komma igång, bara gjört. Men du kan också använda det för att få en djupare förståelse kring kunden, dess behov och hur allt hänger ihop på en övergripande nivå.

Jag gillar också att det går att arbeta internt utifrån resan, för att förstå hur vi ska strukturera team, hur vi hanterar och planerar vår produktportfölj till att visa på hur vi mäter och sätter mål.

Hur jobbar du med kundresan? Är det något som du återkommer till i en viss rytm? Hur tänker du kring ägarskap? Vad tycker du är svårt? Och lyckas du få andra i organisation att arbeta med resan?